談談CRM中信息技術應用的幾個潮流




　　進入21世紀，隨著全球經濟一體化進程的加快和競爭的加劇，企業已逐步由傳統的以產品和規模為中心的粗放式經營管理模式向以客戶為中心、服務至上、實現客戶價值和達到企業利潤最大化的集約化經營管理模式轉變，良好的客戶關系是企業求得生存與發展的重要資源。企業為獲得滿意的客戶關系，當前較流行的思路是通過實施客戶關系管理（CRM）項目來實現。 
　　客戶關系管理（CRM）就是一個發現、獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，是一套先進的管理思想和技術手段。通過建立以客戶為中心（Customer-Centric）的企業戰略和企業文化，將人力資源（People）、業務流程（Process）與技術（Technology）進行有效的整合，最終為企業涉及到客戶的各個領域提供了完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并在客戶體驗的基礎上建立一對一（One to One）的營銷模式，從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，發展新的客戶，并不斷地增加現有客戶的價值，牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。

　　關于CRM非技術方面的討論已有大量的文章，本文不再討論，而是重點從技術（Technology）角度來談一下CRM中信息技術應用的幾個潮流。

(1) 企業級軟件系統架構的發展與變化

　　企業級軟件系統的體系結構經歷了三個發展階段：從主機/終端（H/T）體系結構，到客戶機/服務器（C/S）體系結構，再到瀏覽器/服務器（B/S）體系結構。

　　早期的軟件大多采用主機/終端體系結構，直到90年代大都變為兩層的C/S體系結構，是伴隨著各種網絡數據庫和GUI圖形交互窗口應用及開發技術發展而逐淅形成的。它將復雜的網絡應用的用戶交互界面GUI和業務應用處理與數據庫訪問以及處理相分離，服務器與客戶端之間通過消息傳遞機制進行對話，由客房端發出請求給服務器，服務器進行相應的處理后經傳遞機制送回客戶端，應用開發簡單且具有較多功能強大的前臺開發工具。由于應用處理留在Client端，使得在處理復雜應用時客戶端應用程序仍顯肥胖，限制了對業務處理邏輯變化適應和擴展能力，當訪問數據量增大、業務處理復雜時，客戶端與后臺數據庫服務器數據交換頻繁，易造成網絡瓶頸。

　　為解決這類問題，出現了采用三層式程序架構(3 Tire Client/Server)的趨勢，將大量數據庫I/O的動作集中于App Server， 有效降低WAN的數據傳輸量， Client端不必安裝數據庫中間件， 可簡化系統的安裝部署。Business Logic集中于App Server， 如要修改， 僅須更新Server端的組件即可， 易于維護。當前端使用者數增加時， 可擴充App Server的數量， 系統擴充性好。三層式程序架構的結構示意圖如下：



　　隨著Internet/Intranet技術的不斷發展，尤其是基于WEB的信息發布和檢索技術，導致了整個應用系統的體系結構從C/S的主從結構向靈活的多級分布結構的重大演變，使其在當今以Web技術為核心的信息網絡的應用中予以更新的內涵，這就是瀏覽器/服務器（B/S）體系結構。它大大簡化了客戶端，而服務器則集中了所有的應用邏輯，開發、維護等幾乎所有工作也都集中在服務器端。同時當企業對網絡應用進行升級時，只需要更新服務器端的軟件，而不必更換客戶端軟件，減輕了系統維護與升級的成本與工作量，使用戶的總體擁有成本（TCO）大大降低。

(2) CRM的理想軟件技術架構

　　分析信息技術的發展軌跡，目前看理想的CRM軟件應直接采用B/S架構，客戶端機器無需安裝CRM系統的任何模塊，系統的升級僅需要通過對系統的WEB服務器和應用服務器進行在線升級即可完成，大大降低了系統維護的工作量。

　　B/S架構架構分為如下的四層結構：客戶端（Client）、表示層（Presentation）、應用層（Application）和數據層（Database），這四層分別由瀏覽器（Browser）、WWW服務器（Web Server）、應用服務器（Application Server）、數據庫服務器（Database Server）構成，各層負責自己的任務，層間有成熟的協議，形成一個完整的有機整體，其結構如下圖所示： 



　　客戶端（Client）是系統與使用者直接交互的層次，使用了Web Browser（如IE等）作為客戶端程序；表示層（Presentation）實現了業務邏輯與JSP頁面表現的分離；應用層（Application）實現全部的業務邏輯；數據層（Database）的功能是存儲海量數據。

(3) 技術方面的幾個其它潮流

　　由于目前企業都呈現跨地域的特點，CRM系統架構除B/S架構外，還可采用遠程訪問功能，如采用Microsoft Windows 2000 Server 的"終端服務"功能。 "終端服務"的結構為傳統的兩層或三層式客戶端/ 服務器結構提供一項重大的改革。采用"終端服務"后，所有客戶端應用程序的執行、數據處理及資料儲存都會在服務器上執行。 Windows 2000 Server 中的"終端服務"功能提供客戶移動到 Windows 2000 Professional 桌面的橋接技術。透過終端機仿真便可讓同質的應用程序在異質的桌面硬件上執行。CRM系統還需支持分布式數據庫應用，可降低網絡傳輸負荷，但需要提供分布式數據庫的數據復制和同步功能。

　　為了增加CRM系統的變化適應力，技術方面的另一個好的潮流是引入參數化的設定理念，使系統能滿足不同企業的管理多樣化的需求。現在的CRM系統對于企業管理的核心流程的控制，不能固定地寫在程序內。為了CRM流程能適應企業的流程由于環境的改變或企業戰略調整而變化，CRM軟件的設計上要加入參數化的設定理念，即是在產品設計之初，將企業流程的可能改變預留在系統的功能中，然后再運用系統參數的設定來決定程序的流程，如此一來流程變更時便不需改程序，只是更改參數的設置而已。

　　CRM系統還有一個潮流是系統提供方便的工作流管理與監控。企業的業務流程因業務的差異和業務參與部門的不同往往非常復雜，而業務部門組織機構的調整、人員權限的調整和業務管理流程等的調整，都會對CRM系統的流程產生影響。傳統的系統應對這些變化的手段往往是對系統的源代碼進行修改，如此不僅降低了響應的及時性，而且增加了用戶對開發商的依賴性。將工作流（workflow）管理的先進技術引入系統后，能實現了工作流程的靈活定制和管理。用戶可以通過工作流管理模塊，方便的定制工單的流轉方向、流轉時限，查閱人員的權限，部門和業務流程的變更可以輕松實現。同時提供了工作流的每一個節點的動態監控、報警的設置和管理。通過工作流監控功能，能隨時跟蹤監控系統中各業務的整個流程，并設置業務處理的時限警戒線。如果有一個靈活的工作流程處理機制內建在CRM系統中，處理上述流程間的自動化工作，將可以把CRM系統的應用效益帶入另一個嶄新的里程碑。

　　此外，CRM系統不是一個孤立的系統，要擴大與各種電子商務應用的交互，通過XML、Business API和組件等技術與ERP、SCM、EC等系統實現整合和數據的共享與交互。